Até o último dia 11 de setembro, quem embarcasse em qualquer estação do metrô de Londres passaria por uma extensa e tediosa galeria de outdoors promovendo bancos, grifes, fundos de investimento, filmes, shows, concertos, guloseimas, empresas aéreas e agências de viagem. Na manhã do dia 12, os primeiros usuários do metrô a embarcar na estação de Clapham Common foram surpreendidos por uma bizarra visão: em seus outdoors, os anúncios do Lloyds Bank, da Ryanair, da Buxton Online Store, da nova temporada de Così Fan Tutti na Royal Opera House, da estreia de Bridget Jones’s Baby, dos últimos modelos dos relógios Swatch e do próximo show de Björk, haviam sido substituídos por imagens de gatos.
Gatos sem filiação publicitária. Não vendiam um revival do musical Cats, uma nova marca de alimentos para felinos ou uma cadeia de petshops, nem ali estavam para afugentar os ratos que nos subterrâneos dos metrôs do mundo inteiro pululam, mas apenas para encher de graça a plataforma da estação e desestressar os passantes.
O metrô de Londres já testemunhou muita coisa. Serviu de abrigo noturno para cerca de 100 mil pessoas durante os bombardeios nazistas, de refúgio para a alma penada da filha de um faraó (na estação do British Museum, desativada, mas não por causa do fantasma), até explosões terroristas e o assassinato de um brasileiro, Jean Charles de Menezes, tomado por jihadista pela polícia da cidade, lá ocorreram. Invasão de gatos foi a primeira.
E se as propagandas que diariamente e por todo lado nos assediam, tentando vender algo, fossem substituídas por mensagens sem qualquer intenção comercial?, perguntou-se James Turner, fundador de um grupo de atividades artísticas britânico chamado Glimpse. De lampejo em lampejo (uma das traduções possíveis de “glimpse”), Turner concluiu que o projeto, para dar certo, precisava obter o máximo de visibilidade, sem no entanto exigir um investimento milionário.
OK, as paredes do metrô. Mas em qual estação testar a ideia?
A do parque Clapham Common, ao sul da cidade, ganhou fácil. Não por suas tradições remotas (Samuel Pepys, o mais célebre diarista inglês, morreu nas cercanias, Benjamin Franklin fez uma experiência científica num de seus três laguinhos), mas por ser há algum tempo um movimentado ponto de passagem e polo de atração de shows de música e paquera gay.
“Queríamos algo que tivesse repercussão internacional e bastante tráfego na internet”, explicou Turner. Nada de imagens e mensagens contundentes contra o racismo, a xenofobia, o aquecimento global, a homofobia – velhos apelos do mundo publicitário de consciência culpada. Arejar a mente e aliviar a psique depois ou antes de um dia de trabalho, era este o objetivo da experiência.
“Sonhamos com um mundo cujos espaços públicos visem o bem-estar geral, reflitam o que é realmente importante em nossas vidas, que são os amigos, as famílias e as experiências, e não objetos à venda no comércio. Estamos tão acostumados a que nos digam o que pensar, usar e comprar, que imaginei quão prazeroso seria caminhar por uma estação do metrô sem ser induzido à gastança consumista”, detalhou Turner.
Glimpse não declarou guerra à publicidade, só à propaganda tradicional. Não está sozinho nesse “marketing de guerrilha”, que é como ficou conhecido o movimento de diretores de criação, redatores e artistas gráficos empenhado em estimular a criatividade, abrir nossos olhos a novas maneiras de encarar o mundo e encorajar valores positivos na sociedade, a investir mais em empatia, tolerância, comunidade e solidariedade, não em “coisas que nos desumanizam, nos robotizam”.
Como convencer os anunciantes a abandonarem o óbvio e a mesmice tornou-se uma tarefa ainda mais árdua, quase impossível, nos tempos bicudos que atravessamos, alguns guerrilheiros do marketing radicalizaram. Ano passado, durante a reunião de cúpula sobre questões climáticas em Paris, 600 espaços para anúncios na capital francesa foram ocupados por um grupo chamado Brandalism, mistura de marca (brand) com vandalismo. Ainda em 2015 uma campanha com a hashtag #youdonotneedthis encorajou os canadenses de Toronto a rabiscar todos os anúncios que promoviam cirurgias plásticas por pura vaidade.
Voltemos aos bichanos. Antes de se decidir por eles, Turner cogitou de cobrir as paredes do metrô com imagens de crianças, famílias em férias, florestas e outros tensiolíticos visuais. Todos rápida e fragorosamente superados pelo animal há décadas mais amado e badalado em calendários e na internet, desde que ela existe. Mascote digital dos que lutaram pela permanência do Reino Unido na União Europeia (#CatsAgainstBrexit), o gato virou símbolo do recém-criado “exército de ocupação” do serviço de reclames britânicos, Citizen Advertising Takeover Service (CATS).
Em fevereiro deste ano, sob a hashtag #CatsNotAds, Turner levantou £ 23.000 (R$ 97.000) junto a mais de 700 investidores em empreendimentos digitais e alugou o espaço publicitário da estação de Clapham Common. Saíram 68 anúncios, entraram não sei quantos felinos, encantando e dando as boas-vindas até aos mais renitentes elurófobos. A maioria dos modelos são gatos para adoção, cuidados pela Cat Protection, a maior organização de proteção aos felinos da Grã-Bretanha, e pela Battersea, com mais de 150 anos de experiência em assistência a gatos e cães de rua.
Programada para durar duas semanas, pelas minhas contas a ocupação termina hoje. Outras virão, promete Turner. A próxima, naturalmente, será com o “melhor amigo do homem”. Aguardemos #DogsNotAds.
