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Beijo viral

Como um vídeo visto 42 milhões de vezes no YouTube virou - literalmente - moda

John Koblin, THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

16 de março de 2014 | 02h09

O e-mail enviado por Tatia Pileva para 21 pessoas na segunda-feira começava de maneira diferente das mensagens que uma pessoa normalmente posta no Facebook. Os destinatários tinham estrelado um vídeo recentemente dirigido por Tatia, com orçamento limitado, para uma pequena marca de roupas. Com três minutos e meio, gravado em branco e preto, o vídeo mostra dez casais que não se conheciam beijando-se pela primeira vez. "Aqui está o link", a diretora limitou-se a escrever. "Compartilhe com quem desejar."

A solicitação foi uma ordem na internet. Na quinta-feira, o vídeo, intitulado O Primeiro Beijo, já era sensação na rede. O link no YouTube foi visto 42 milhões de vezes. No Vimeo, foram 1,45 milhão de vezes. A título de comparação, a aparição do presidente Obama no popular programa de comédia online Between Two Ferns, postado na manhã de terça, ocupou um terço desse tráfego da internet. A designer não estava esperando por isso.

Melissa Coker, de 35 anos, fundadora e diretora de criação da marca de confecções Wren, encomendou o vídeo com o objetivo de exibir sua coleção de outono junto ao Video Fashion Week da Style.com - que criou uma série de vídeos para marcas que não têm recursos financeiros para realizar um desfile ao vivo na Semana de Moda de Nova York. Mas a enorme popularidade do "projeto beijo" provocou um alvoroço virtual durante toda a semana, com especialistas do setor sugerindo que ele obrigará os grandes estilistas a refletir de modo mais amplo sobre como promover coleções futuras. "Ela teve mais atenção do que num desfile ao vivo durante a Semana de Moda", disse André Leon Talley, diretor artístico da Zappos Couture, ex-chefe de Melissa Coker na revista Vogue. "Você não consegue alcançar 40 milhões de espectadores num desfile que dura apenas de 11 a 15 minutos."

Mas com a mesma rapidez que o vídeo explodiu na web, começaram as reações negativas quando os espectadores perceberam que alguns daqueles casais se beijando estavam com roupas da Wren. "Este adorável vídeo O Primeiro Beijo, sobre o qual todo mundo está falando, é uma farsa", foi a manchete da revista online Complex.

Não é a primeira vez nos EUA que um vídeo envolvente tem enorme repercussão na mídia social e depois se descobre que é trabalho de alguma grande empresa. Mas o pessoal responsável por O Primeiro Beijo não é exatamente do tipo que pratica a arte diabólica do marketing via internet.

"Um amigo me telefonou e disse 'você está na página de capa do Reddit'", conta Tatia. "Não entendi o que ele queria dizer." Tatia jamais ouvira falar do website conhecido por fabricar sucessos que se tornam virais.

Melissa Coker diz que não houve nenhuma intenção de ocultar o envolvimento de sua marca. Logo no início do vídeo é destacado "Wren apresenta", e o nome da marca também aparece nos créditos. "Não há nada secreto em nenhum momento do filme", assegura a proprietária.

Wren, marca que tem sete anos, não é exatamente um grande nome no mundo da moda. Com sede em Los Angeles, a companhia tem quatro funcionários, incluindo a própria Melissa Coker. O orçamento para o blockbuster viral foi de apenas US$ 1.300, usados para o aluguel do estúdio, a baby-sitter do editor do vídeo, almoço, "chocolate e balas de hortelã", contabiliza Tatia. Todos os "estranhos" que aparecem se beijando são amigos de Melissa e Tatia. Muitos são músicos ou modelos. E todos trabalharam de graça.

O vídeo começa com os dez casais se apresentando, alguns num pas-de-deux desajeitado. À medida que o curta avança, os casais se beijam, alguns apaixonadamente, outros um tanto constrangidos. Mas, o que fez com que ele repercutisse desse modo, com milhões de cliques no YouTube?

"Ele parece real e sincero, e foi", explica Tatia, observando que cada casal se viu pela primeira vez no dia da filmagem. "Eles se despiram de qualquer preconceito diante de nós e da câmera e essa doçura e carinho repercutiu nas pessoas."

Segundo Melissa, houve um "impacto significativo" sobre as vendas na loja online da Wren desde que o vídeo foi lançado. E a música que acompanha o curta, We Might Be Dead by Tomorrow (podemos estar mortos amanhã), da cantora francesa Soko, vendeu 10 mil cópias na América do Norte entre terça e quarta-feira. Seu álbum também registrou um aumento de vendas de mais mil cópias, afirma Bryan Ling, copresidente da Community Music, que detém os direitos do álbum da cantora nos EUA.

Essa exposição propiciou outros benefícios para Soko. Além da música, a cantora também aparece nas imagens, beijando uma outra mulher. ("Se vou beijar um estranho, prefiro beijar uma mulher", disse ela.) Como veio a ocorrer, beijar um estranho diante da câmera pode ser uma boa maneira de se conhecer alguém. "Gravei o vídeo às 9h da manhã. Uma hora e meia depois estava tomando café da manhã com ela e, desde então, nos tornamos amigas. É incrível." / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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