O fácil caminho incerto

Usar celebridades em propaganda dispensa maiores cuidados na criação e pode dar bons resultados, mas nem sempre o consumidor acredita que o galã de novela faça compras no Mercado Barganhão

Lula Vieira, O Estado de S.Paulo

15 de julho de 2012 | 03h11

Uma das armadilhas mais perigosas em propaganda é a tentação de usar o aval de personalidades. Muitas históricas e vencedoras campanhas de propaganda em todo o mundo usaram o testemunhal com sabedoria. Mas basta abrir o jornal ou assistir à TV para conhecer o lado contrário. O lado em que o uso destrambelhado desse recurso acaba deixando o anúncio ou o comercial inverossímil. Modelo milionária, moradora de um tríplex com piscina, horta e salão de ginástica jura que só vai às compras num supermercado do bairro para aproveitar a superoferta de rim bovino e drumet de frango. Galã de novela, deslumbrado frequentador dos restaurantes mais finos, é filmado empurrando um carrinho cheio de cenouras e abobrinhas, adquiridas na imperdível Queima Junina do Mercado Barganhão. Atriz cuja vida trepidante jamais incluiu uma visita às panelas fala sobre as qualidades de um extrato de tomate enquanto prepara, com a ajuda de uma única auxiliar, um cassoulet para 20 pessoas.

Nada contra, em princípio. Mas daí a imaginar que o consumidor acredita e se influencia, vai uma distância grande. A tentação de apelar para o testemunhal de famosos sempre existe, pois depoimento de celebridade dispensa maiores cuidados na criação, além de ser mais fácil de aprovar junto ao cliente. Eu mesmo, por preguiça, premência ou descuido, já criei campanhas baseadas nesses testemunhos e tive variados resultados. Um fracasso retumbante, talvez um dos mais vergonhosos da minha vida, foi numa campanha que tinha quase o elenco todo da Globo.

Explico. Perto do plebiscito do desarmamento pesquisas apontavam que quase 90% dos eleitores eram a favor da proibição da venda de armas no Brasil. Sou membro da Viva Rio, a ONG que estava na liderança pelo desarmamento, e fui convidado a criar a campanha. Como a maioria dos artistas globais sempre se colocou à disposição da ONG e o tema do desarmamento era simpático à classe, resolvemos utilizá-los para convocarem as pessoas a votar "não" ao comércio de armas. Nem o We Are the World teve mais estrelas. O pessoal do outro lado atacou com uma mulher desconhecida, num cenário neutro, falando sobre livre arbítrio, direito de defesa e liberdade individual. Resultado: tivemos menos de 30% dos votos. As pessoas podiam até ver com simpatia seus ídolos discursando platitudes sobre o uso de armas. Mas, na hora do voto, se comoveram com apelos mais concretos.

Na campanha de Fernando Gabeira para a prefeitura do Rio usamos o mesmo recurso. Tivemos, é claro, a preocupação de levar ao ar depoimento de artistas respeitados pelos eleitores como preparados intelectualmente. Gabeira, que iniciara a campanha com meros 3% de intenção de voto, não foi eleito por uma diferença ridícula. Muita gente atribui a derrota ao feriadão criado pelo governador. Os poucos milhares de eleitores que aproveitaram a folga para sair da cidade tiraram de Gabeira a vitória quase certa. Já na atual campanha política, o candidato do PSOL no Rio sinaliza que vai navegar nas águas de Gabeira e colhe depoimentos a seu favor entre os artistas. É preciso aguardar as pesquisas para saber se deu resultado.

Uma saída sempre bem recebida é fazer a autocrítica do testemunhal, levando para o lado do humor. É gostoso ver Gisele Bündchen lavando o chão, Rodrigo Santoro ser "dispensado" ou Byafra assumindo que pode se tornar insuportável. Outro efeito do uso de celebridades é a sensação de sucesso. Se determinada marca tem dinheiro para pagar o cachê do Neymar, deve estar bem de vida - e a proximidade com vencedores é um elemento importante da fixação de um produto ou de uma empresa.

Como se vê, usar uma figura famosa numa campanha tem, como tudo na indústria da comunicação, prós e contras. Não há regras fixas nem soluções permanentes. Não devemos esquecer que foi graças aos astros presentes nos comerciais que as antigas "sandalinhas japonesas" se tornaram sonho de consumo. Em contrapartida, nem o impressionante talento de Fernanda Montenegro conseguiu colocar as espirais espanta-mosquito como best-sellers na categoria.

LULA VIEIRA É PUBLICITÁRIO, AUTOR DE INCOMODADA FICAVA A SUA AVÓ (EDIOURO)

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