O retorno da intimidade

Eleições pós-modernas associam propaganda e publicidade para fabricar imagens de amor e ódio

Olgária Matos*, O Estado de S.Paulo

18 de outubro de 2008 | 21h15

As atuais campanhas eleitorais inscrevem-se nas mudanças da esfera pública e no advento de práticas persuasivas ligadas à "peoplelização" - segundo o modelo da imprensa tablóide inglesa das celebridades e do colunismo social. Dão-se na adoção de recursos do showbiz, políticos imitando a vida de stars, sob a hegemonia das mídias de massa, da publicidade, do talk show, o conjunto atendendo à lógica comercial e recreativa.Até há pouco diferenciavam-se propaganda e publicidade. No século 18 europeu, a propaganda de idéias correspondeu à constituição de um espaço público nascido dos salões literários, a leitura consistindo no meio por excelência nobre da propagação dos valores de aprimoramento da convivência, da confiança, da solidariedade e da philia social. A propaganda moderna fazia parte do ideário iluminista de combate a todos os tipos de preconceito e de obscurantismo, na política, na moral, na ciência, nas artes. O espaço público foi a contrapartida da vida na corte, com seu culto da aparência e da imagem pública do valor de alguém.Com efeito, ser escolhido pelo Rei Sol, na França de Luís XIV, era o apogeu da vida pública, a partir do momento em que suas formas alternativas, ligadas à cidade e ao civismo, desapareceram, com a derrota dos nobres que se recusavam a abandonar Paris e se confinar na corte. Vencida a Fronda, a capital se transfere de Paris para Versalhes. A vida pública se reduz à vida em público com sua subseqüente teatralização. A corte, sabe-se, é o lugar da vaidade e da dissimulação porque é preciso conservar, a todo custo, o crédito, o favor recebido, a fortuna; razão pela qual ela foi o laboratório dos moralistas, esses analistas das paixões humanas. No século 18, o duque de Nivernais escreve um breve tratado para uso dos cortesãos caídos em desgraça, quando perdem honras e fortuna. Na esfera pública, ao contrário, viria a propagar-se o ideal político democratizante, fundado no debate público, na presença dos protagonistas ou por escrito, o que supunha o fortalecimento do âmbito da argumentação e da informação. Já a publicidade visa a tornar visíveis propriedades reais ou imaginárias de um produto segundo a lógica da compra e da venda para fins de reposição, acúmulo e acréscimo de um capital investido e, no caso, o êxito eleitoral.A política "people" associa propaganda e publicidade, advindo o marketing político, dirigido ao conjunto dos consumidores de mídias, isto é, o corpo de eleitores. "Revolução conservadora", uma vez que se assiste ao retorno do privado, da intimidade pessoal e da personalização do poder. De onde o tratamento cada vez mais agressivo nas campanhas eleitorais. A mise en scène promocional da intimidade tem por corolário a imprensa sensacionalista e vedetizante, que expõe a intimidade e vive de escândalos, como denúncias de várias ordens e a curiosidade com respeito a preferências sexuais ou alimentares das celebridades. Os acontecimentos tomam a fórmula dos faits divers. Não são estranhos à forma pós-moderna da política traços populistas, pautados pelo fetiche das pesquisas de opinião e determinando a fabricação de uma imagem pública destinada a se tornar objeto de ódio ou amor. A personalização da política contradiz a concepção parlamentar das instituições republicanas. Por isso, o debate nas eleições se guia pela a lógica da conquista a qualquer preço dos cargos eletivos, apelando para um sistema de preconceitos, suscitando o exercício sem escrúpulos de ressentimentos, fruto de uma "rivalidade mimética" com aquele que se ataca. O cidadão, convertido em telespectador e "comentarista" político, confirma as carências e insuficiências do jogo político tradicional. Assim, também a sucessão de escândalos só pode ser mantida pelos procedimentos próprios à média, capaz de reunir em um todo "coerente" um conjunto de elementos desordenados de modo a impedir a reflexão, pois não há como distinguir o que é significativo e o que é insignificante nos noticiários. Cria-se um universo povoado de heróis e anti-heróis,de vítimas e seus salvadores. O marketing político se desenvolve na campo ideológico da "autenticidade" e da glorificação do homem comum. Alain Ehrenberg indica as conseqüências: a autenticidade que se transforma em "culto da transparência", isto é, da aparência,os políticos treinados como profissionais da comunicação e das "promoções do dia". Neste sentido, em Rua de Mão Única Walter Benjamin escreveu: "O homem pode, se for o caso, colocar ostensivamente sua vida privada em contradição com as máximas que ele defende implacavelmente na vida pública e considera, secretamente, sem a menor dor de consciência, a própria conduta como a prova mais constrangedora da autoridade dos princípios que ele exibe". O recurso à injúria com a finalidade de votos é prática herdada do jacobinismo e amplamente evocada pelas revoluções que nela se inspiraram, tendo por base a suposta superioridade moral de seus enunciadores com respeito a seus opositores: "corruptos" perseguidos por Roberspierre e Saint-Just (designação que incluía os nobres, os magistrados, os "açambarcadores"); os "renegados" de Lênin (a social-democracia parlamentar de Kautski); os "degenerados" de Hitler (judeus, ciganos e povos "inferiores"). A compreensão da política na oposição amigo-inimigo adota a prática empresarial da eliminação do concorrente. A concorrência pode ser que melhore as mercadorias, mas certamente piora os homens. Uma cidade feliz, ao contrário, é aquela que assegura o máximo de sobrevivência,segurança, justiça, liberdade e amizade para o conjunto dos cidadãos. O espaço público é o que é comum a todos e acessível a todos.Além disso, politizar todas as dimensões da vida, incluindo a intimidade, é a expressão da despolitização total, pois são mobilizados aspectos protofascistas e autoritários de cada um, como bem o revelam as análises de H. Arendt sobre o totalitarismo. O teor dos discursos dos candidatos confirma a supressão do debate de idéias pela política reduzida à "prestação de serviços". Que se pense na agenda midiática despolitizadora: cotas compensatórias que substituem o enfrentamento da exclusão econômica e cultural da maioria, quando deveriam ser apenas transitórias; indenizações para as vítimas do terrorismo de Estado e o silêncio sobre suas causas, com a conseqüente manutenção da prática da tortura no País. Também os problemas do cotidiano não são considerados políticos para a agenda eleitoral, os que exigiriam questionar as reordenações do capitalismo contemporâneo baseado no descartável e seus resultados desagregadores na vida urbana, dos congestionamentos à desconsideração de atitudes elementares de convivência, como dizer-se "bom-dia" e "com licença", com o que começa, segundo Adorno, toda civilização. A indignidade com idosos e portadores de deficiência, em particular, na circulação pelas ruas ou nos transportes coletivos é conhecida de todos; o rebaixamento estético da cidade, para não falar do ético. De maneira semelhante ao que se passou na França de Sarkozy e na Itália de Berlusconi, a esquerda vem perdendo as eleições porque ela se tornou triste. Os histriônicos e joviais são mais "descontraídos" e convincentes na vitalidade que conseguem afetar.Dignificar a política necessita refundá-la, na contramão da pseudophilia de uma campanha que precisa buscar as razões de amar que a política perdeu. *Olgária Chain Féres Matos é professora da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP e autora de Discretas Esperanças: Reflexões Filosóficas sobre o Mundo Contemporâneo (Nova Alexandria)

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