Pior a emenda

Será que a Adidas acredita que deixar de vender no Brasil as camisetas com apelo sexual emendará seu soneto de mau gosto?

Debora Diniz*, O Estado de S.Paulo

02 de março de 2014 | 02h08

Diz um ditado antigo que "pior a emenda que o soneto". Foi assim com a infeliz campanha de convite à Copa do Mundo lançada pela Adidas. O verde e amarelo da bandeira coloriu mulheres, suas partes íntimas e convites ao sexo. As legendas das imagens foram impressas para não deixar dúvidas em quem ainda gostaria de crer que seriam apenas imagens de mulheres bonitas. "'Looking to score" ou "em busca de gols", diria um tradutor animado com o futebol, talvez uma justa mensagem para quem torce para o Brasil na Copa. Mas é a imagem da mulher sensual de biquíni que oferece o contexto nada ingênuo da frase de tradução ambígua - "querendo se dar bem" ou "pegando garotas". Ir ao Brasil na Copa seria, também, um convite ao sexo.

Sim, o soneto foi ruim. Mas pior mesmo foi a emenda. Em resposta às reações da presidente Dilma e da Embratur, ou de quem a Adidas descreveu como "consumidores e parceiros", a empresa anunciou a retirada de circulação das camisetas e solenemente acreditou desculpar-se: "É importante frisar que se trata de uma edição limitada que estaria disponível apenas para os Estados Unidos". Como não entendo de futebol, posso inventar uma nova regra de expulsão em caso de falta grave: dois cartões vermelhos para a Adidas. O primeiro pelo mau gosto da campanha; o segundo por ainda acreditar que o mundo se rege por uma geopolítica do tempo da colônia. O fato de não sermos o mercado das camisetas não livra a Adidas do mau gosto, tampouco dos maus modos.

Se há um sentido em eventos esportivos do porte de uma Copa do Mundo ele está menos no futebol e mais na confraternização sem fronteiras pelo lazer, pelo turismo ou, quem sabe, pela alegria. Para a Adidas, a Copa do Mundo é um momento para ganhar dinheiro. Esse é o jogo que se movimenta por trás de partidas e torcidas. Mas a marca esqueceu que o mesmo mercado globalizado que movimenta patrocínios e jogadores faz com que não exista "mercado americano" para camisetas de mau gosto sobre o Brasil. A justificativa do caráter reservado do consumo só se explica por uma visão estreita de quem são as mulheres brasileiras ou do que se imagina serem os americanos consumidores da Adidas que virão para o Brasil: mulheres ávidas por sexo com um americano ninfomaníaco?

Nem como ironia essa pergunta pode ser levada a sério para inspirar uma linha publicitária de camisetas. Não é a moral do sexo o que deve nos perturbar. A presidente Dilma fez menção ao turismo sexual e à forma como o País reprimirá os abusadores que acreditem ser a Copa do Mundo um passe livre para a exploração sexual de meninas. Mas não havia meninas nas camisetas; pareciam ser mulheres adultas. E é aqui que as imagens me inquietaram - uma empresa multinacional quer vender camisetas sobre a Copa do Mundo no Brasil para consumidores americanos, mas como nos representar? Papagaios, o Cristo Redentor ou o calçadão de Copacabana seriam boas opções da estética nativa para exportação. Clichês, é claro, de gosto também duvidoso, mas certamente com melhores modos. Mas não. A Adidas preferiu uma bunda com fio dental. Sinto-me até constrangida em reduzir as mulheres à metonímia de suas partes íntimas, mas quem começou com a falta de modos foi a Adidas, uma empresa que deveria se reger pela seriedade dos alemães nos negócios. E por que não o fez?

Porque ainda nos trata como uma colônia. E, para as nativas da colônia, estética ou educação são luxos de trato. Seríamos índias sem roupas, retratadas pelos desenhistas que acompanharam os primeiros navegadores no século 16. Mulheres à espera do sexo e da dominação dos colonizadores. O que a colônia pensa ou como se sentem as nativas representadas nas camisetas seriam detalhes para o fetiche da mercadoria a ser vendida - camisetas estampadas com sexo parecem ter maior potencial de venda que camisetas com araras vermelhas. O retrato das camisetas não foi um erro de estética, mas de história e de política. Talvez a Adidas tenha se esquecido, mas não só os americanos ninfomaníacos são seus consumidores. Nós, as brasileiras nativas, mulheres comuns que, certamente, não somos nenhuma de suas parceiras ouvidas sobre a impertinência da campanha, costumamos comprar seus produtos.

Na verdade, queria até saber quem foram as parceiras ouvidas. Talvez a presidente Dilma esteja na lista. Como não fui uma delas, escrevo para lembrar à Adidas que o tempo da colônia já se foi e que o capitalismo global tem várias perversões, mas uma facilidade: não há reserva de mercado, tampouco de acesso à informação. Mesmo sem ter a camiseta exclusiva do mercado americano no shopping de minha esquina, queria fazer uma pergunta sincera e bem-educada: será mesmo que a Adidas acredita que não vender a camiseta no Brasil emende um soneto de mau gosto? Será mesmo? * DEBORA DINIZ É ANTROPÓLOGA,  PROFESSORA DA UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA, PESQUISADORA DO ANIS - INSTITUTO DE BIOÉTICA,  DIREITOS HUMANOS, GÊNERO

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