Chad Batka/The New York Times
Chad Batka/The New York Times

Por que as revistas femininas estão agonizando?

Publicações sofrem para se adequar aos novos tempos e às novas tecnologias

Lavanya Ramanathan, Washington Post

05 de janeiro de 2019 | 16h00

Em novembro a revista Glamour chegou à mesma conclusão a que chegaram muitas outras revistas femininas: depois de 80 anos, sua edição mensal impressa deixará de circular e ela será totalmente digital. 

A Teen Vogue, versão júnior da bíblia da moda, já é digital desde 2017. A Seventeen, outrora a cartilha de estilo de vida das meninas que ainda frequentavam a escola secundária, agora terá somente edições especiais e Redbook, uma das “sete irmãs” de revistas para donas de casa, está correndo para a Internet também.

O setor de revistas em geral está apertando o cinto há anos graças à escassez de publicidade impressa, eliminando as caras impressões em papel e tentando estabelecer sua base na Internet. Mas as publicações dedicadas ao mundo feminino de algum modo se sentiram muito mais em perigo do que o resto, especialmente agora que mesmo as novas publicações online que antes pretendiam substituí-las – websites como Hairpin, Hookie e Toast – estão também apagando as luzes.

Do Ladies’ Home Journal (ainda aparecendo, mas reduzido a uma publicação trimestral à Lenny Letter, baseada em e-mails (encerrada no último trimestre do ano passado depois de três anos desordenados) essas publicações ajudaram a formar gostos, definir o feminismo (como também a feminilidade) e propiciou a jornalistas mulheres de talento uma oportunidade para seguirem carreiras de sucesso na mídia. O seu desaparecimento é sentido como uma perda. Mas será?

Durante gerações as revistas femininas preencheram um nicho cultural complexo, adotando a voz de uma irmã mais velha atenta para as mulheres manterem as barras das suas roupas no comprimento devido. Uma capa da Sassy publicou um artigo explicando porque israelenses e palestinos jamais chegariam à paz e outro porque as mulheres deviam se zangar mais. Jane dizia às mulheres como usar jeans no trabalho sem ser demitidas. Você podia ler um artigo sombrio sobre namorados abusivos ou matar o tempo com um teste sobre seu estilo de flertar.

As revistas eram relevantes, agradáveis visualmente e úteis  - um hábito tangível, viciante.

“Você podia arrancar a página e dizer: ‘este é o corte de cabelo que vou mostrar para meu cabeleireiro”, diz Lisa Pecot-Herbert professora de jornalismo na Annenberg School da Universidade da Califórnia. 

Mesmo que não assinasse a revista, edições passadas da Marie Claire, Good Housekeeping e Seventeen chegavam até você – nos consultórios médicos, no apartamento de uma amiga, na sala de aula. Para cada edição de uma revista que chegava pelo correio havia não uma,  mas várias leitoras.

Foram as revistas sobre tarefas do lar, que começaram com McCall’s e o Ladies’Home Journal no final de 1800 que provocaram um desvario por dicas e conselhos para as mulheres. Depois veio a Glamour, inicialmente uma revista focada em Hollywood, surgiu em 1939. A Seventeen, com a mesma fórmula para as adolescentes, foi lançada em 1944. A Cosmopolitan passou a ser direcionada ao público feminino em 1965, quando Helen Gurley Brown assumiu a chefia da revista literária e inaugurou um novo estilo de reportagem entrelaçado com sexo e feminismo: um dos primeiros artigos foi sobre a pílula anticoncepcional.

“Na época, quando a mídia tradicional não dava atenção a assuntos que eram importantes para as mulheres essas revistas chamavam atenção para eles”, disse Harriet Brown, professora de jornalismo na Syracusa University.

Em 1966,  a Glamour foi a primeira revista de moda a mostrar na capa uma mulher negra, Katiti Kironde, um gesto na direção da inclusão em meio ao movimento pelos direitos civis. Em 1976 dezenas de editores de revistas femininas e para o público adolescente decidiram dar ampla cobertura à Emenda pelos Direitos Iguais,  com reportagens que chegaram a 60 milhões de leitoras. Na década de 1990, a Self lançou a hoje onipresente campanha rosa para alertar para o câncer do seio. E de volta ao tempo em que você ainda podia segurar a Teen Vogue em miniatura com suas mãos, a revista publicou um dos mais falados editoriais da eleição de 2016, intitulado “Donald Trump está manipulando a América”.

No seu apogeu essas publicações também foram um conduto para as melhores jornalistas mulheres do país. Joan Didion trabalhou na Vogue na década de 1960. Susan Orlean e Gloria Steinem escreviam para a Glamour. A Good Housekeeping publicava artigos assinados por Betty Friedan. Essas revistas nos deram editoras emblemáticas como Harriet Brown e Anna Wintour, sem mencionar uma multidão de chefes de redação menos conhecidas.

Basta folhear artigos das revistas femininas para ver como o papel da mulher na história não só vem mudando, mas também como a Glamour e outras publicações impulsionaram essa mudança”, disse Katie Sanders, jornalista freelancer.

Mas essas revistas sempre lutaram contra uma sensação de que de algum modo eram secundárias. “Muita coisa publicada era sobre sexismo e as pessoas não levavam isso a sério porque eram dirigidas às mulheres”, disse Andrea Bartz, escritora que trabalhou em cinco revistas femininas. “Mas as publicações masculinas tinham uma seção focada na vaidade e no vestuário e isto era ótimo”.

Muitas críticas às revistas partiam das próprias mulheres. Em 1990, Gloria Steinem anunciou que a revista Ms.  se separaria de todos os seus anunciantes; e também atacou o que considerava uma missão cínica das revistas femininas de “criar o desejo por produtos, ensinar como usá-los e torná-los uma parte crucial para se conseguir aprovação social, agradar o marido e agir como uma  dona de casa”. 

Em uma publicação de 1959 a Glamour proclamava que “Nove entre dez mulheres americanas podem ser mais belas”. A Cosmopolitan, em 1966, ofereceu um guia “para as garotas pobres da América conseguirem um jovem rico”,  e “Novas Curas Curiosas (mas que funcionam) para a frigidez” . Mas a ascensão do feminismo nos anos 1970 e o desejo de se ter tudo que predominou na década de 1980 não mudaram muita coisa. Em 2016 a Marie Claire ainda vendia os segredos das mulheres brasileiras para ter cabelos mais bonitos e soluções coreanas para cuidados da pele.

Para muitos críticos, as revistas femininas se ativeram demais na problemática fórmula que Steinem descreveu,  martelando as leitoras com mensagens de que seus corpos eram menos do que desejáveis e os olhos dos seus namorados provavelmente desviavam para outros e que apenas o uso de produtos seriam a solução.

Elas são bem mais diferentes hoje, diz Pecot-Herbert, mas nos anos 80 e 90 “você ainda tinha a pessoa “bela” e ocidentalizada na capa da revista. Falando de receitas ou vendendo um traje de banho ali estava o mesmo tipo de mulher com qual não sei se muitas mulheres se identificam”.

A insistência das revistas no status quo, mesmo com o fato de a condição feminina ter mudado radicalmente, as levou à irrelevância, opinou Harriet Brown. Numa era de aceitação do corpo e do feminismo  renovado  “não quero ler 2.500 artigos por ano sobre como perder cinco quilos ou me livrar das minhas gorduras. Isto é redutivo e superficial”.

Sua fórmula hoje está por toda parte.

Blogueiras especializadas em maquiagem e influenciadoras no YouTube ditam a próxima cor de batom e como obter uma maquiagem que pareça natural. Websites de culinária como Food52 falam de culinária sem noções de gênero sobre quem deve cozinhar. E os testes de personalidade? Agora temos o BuzzFeed para isto.

E naturalmente, muitas coisas que você outrora apreciava podem ser encontradas online sob as mesmas bandeiras do passado, com títulos antigos encontrando nova vida como produtos de Internet.

O website da Cosmo atrai mais de 19 milhões de visitas por mês segundo a ComScore e a Glamour, mais de 6 milhões. As velhas marcas estão atraindo seguidores do YouTube com vídeos originais e com sucessos virais de artigos como um ensaio da Teen Vogue, com reportagens políticas focadas nas mulheres que eram leitura obrigatória há algumas décadas. Sua mística com certeza persiste: The Bold Type, um drama de TV inspirado na vida da ex-editora da Cosmo, Joanna Colles, acaba de entrar na sua terceira temporada.

Mas alguns temem pelo que será perdido na transição.

“As velhas revistas  tinham pessoas encarregadas de verificar a veracidade dos fatos”, disse Bartz.  “Elas tinham uma equipe cuja tarefa era examinar cada detalhe na revista...Tudo o que publicavam na época –  fosse sobre nutrição,  sobre assédio sexual ou saúde mental  - vinha de fontes legítimas e era examinado para saber sua veracidade pela equipe encarregada”.

Mesmo que consigam se permitir esse nível de rigor, o tempo em que as revistas eram influentes na vida das mulheres passou.

“Todo o setor está num período turbulento”, disse Harriet Brown. Ela é cética quanto a idéia de que as revistas impressas estão condenadas. Mas revistas como Better Homes and Gardens versus a Good Housekeeping, digamos, sempre lutaram para se diferenciar uma da outra.

“Acho que haverá uma ‘correção’, como se diz no mercado acionário. Existe muita sobreposição. Num ambiente de mídia diferente, talvez elas consigam sobreviver, mas sem o suporte da mídia.  / Tradução de Terezinha Martino  

 

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